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EN 2013 le sav Auchan resiste alors que les autres enseignes pour la plupart

ferment

CARREFOUR

ou centralisent ,

BOULANGER

leurs SAV

dernier en date Conforama

LE MODÈLE FRANÇAIS EN QUESTION en 2009

Publié le 09 juillet 2009 par FLORENCE BRAY sur LSA

C'est une spécificité française, mais sans doute plus pour longtemps ! « Historiquement, le service après-vente a toujours été l'affaire des distributeurs, mais ce modèle est en train d'évoluer », lance Philippe Kaltenbach, directeur général d'Indesit France. À l'inverse des autres pays européens, où les fabricants ont la main sur cet aspect de la relation client, le paysage de l'électrodomestique s'est, dans l'Hexagone, construit sur ce schéma pour ne jamais s'en détourner jusqu'à il y a encore peu de temps. La jurisprudence Darty, en quelque sorte ! Le leader du marché, qui en a fait son cheval de bataille dès sa création en 1973, a tracé la voie aux autres distributeurs, sauf « qu'aucun d'entre eux n'a réussi à arriver, dans ce domaine, à la hauteur de Darty, qui dispose du savoir-faire mais aussi du savoir-communiquer », confirme un fabricant d'électroménager.

Des interrogations sur sa raison d'être

Copiée, la filiale de Kesa Electricals n'a jamais été égalée tant en qualité qu'en rentabilité. « C'est compliqué de gagner de l'argent avec le SAV. Si Darty y arrive, c'est grâce à son expérience et à son activité d'extension de garantie », estime un concurrent. Coûteux et contraignant, ce type de structure à forte dimension humaine pèse lourd dans le bilan comptable des entreprises. Or, en période de crise et de réduction de coûts, la tentation de s'en séparer ou de l'alléger est grande. « Tout le monde se rend compte que le SAV n'est plus un élément différenciant. C'est important qu'il est bien géré, mais finalement peu importe qui en a la charge », ajoute un fabricant. Tout le monde... sauf quelques irréductibles, tels Darty ou la Fnac. « Cela fait partie intégrante de notre politique de service », confirme Arnaud Poisson, directeur des projets supply chain et SAV de la filiale de PPR. Idem du côté des indépendants, qui estiment massivement que cela fait partie de leur rôle en tant qu'acteur de proximité.

Il n'empêche, à quelques exceptions près, tous les distributeurs s'interrogent sur leur organisation. « Dans chaque direction générale, on réfléchit sur ce sujet ! Est-ce stratégique pour l'entreprise ? Faut-il continuer à l'internaliser ? Faut-il le confier à un fabricant ou à un tiers ? », affirme l'un d'entre eux.

Le grand saut de Saturn

À ce jour, un seul grand nom de la distribution spécialisée a dépassé ce stade du questionnement et fait le grand saut : Saturn. La filiale française de Metro a fermé sa plate-forme en 2006. Au total, une centaine de postes ont été supprimés, et autant de salariés reclassés, affirme la direction. Aujourd'hui, son SAV se résume à des corners de réception en magasins. Pour le reste, l'enseigne travaille directement avec les fournisseurs. Toutefois, elle a mis en place un système logiciel sur internet pour suivre l'évolution de la réparation du produit. « Cela nous a permis de réduire nos coûts, mais aussi de gagner en efficacité et en vitesse. Les produits sont plus rapidement réparés que lorsque nous traitions le SAV en interne », affirme Wolfgang Kirsch, directeur général de Saturn France.

Un désengagement quasi inéluctable

Pleinement assumée chez le distributeur allemand, cette question du SAV est un sujet hautement sensible, notamment en raison de son impact social. Les salariés des centres SAV des hypermarchés (Auchan, Carrefour), qui ont engagé une stratégie lente de réduction des effectifs depuis plusieurs années, en savent quelque chose. « Entre 2000 et 2008, près de 700 postes ont été supprimés. En 1992, Carrefour disposait d'une quinzaine de SAV régionaux ; aujourd'hui, après la fermeture de 4 sites en 2008, il ne compte plus que 3 centres », s'alarme la CFDT. D'autres GSA seraient sur le point de modifier leur organisation, preuve que le mouvement est bel et bien en marche. « Hormis le frein social, le désengagement des hypermarchés dans le SAV paraît inéluctable à moyen terme. Les pannes liées à l'univers de l'électronique grand public sont déjà, dans de nombreux cas, sous-traitées. Quant au gros électroménager, leur part de marché ne cesse de décliner. L'intérêt de conserver une structure en interne semble de plus en plus limité », estime un expert. À ce titre, l'avenir de Savéo, filiale SAV de Conforama, qui a affirmé vouloir mettre l'accent sur le service, sera intéressant à suivre. Mise à disposition début des années 2000 des autres enseignes de PPR (Fnac et Redcats), cette société, qui compte une dizaine de centres, verra-t-elle, à l'heure où le groupe essuie plusieurs plans de restructuration, son périmètre élargi ou, au contraire, réduit ? Réponse dans les prochains mois.

Dans un cas comme dans l'autre, le mouvement, s'il se confirme, ne se fera, pour des raisons effectivement sociales, qu'en ordre dispersé et de façon progressive via des schémas intermédiaires mixtes.

Une question de temps

Plusieurs solutions s'offrent aux distributeurs qui choisiraient cette voie. Ces derniers peuvent décider de déléguer purement et simplement l'ensemble de l'activité en passant un contrat avec chaque marque - c'est le cas de Saturn - ou en nouant un accord avec un seul prestataire extérieur de type assureur comme SFG (ancienne filiale d'April), comme l'a fait MisterGoodDeal pour son activité d'extension de garantie. D'autres choisissent ou choisiront de rester une courroie de transmission et de déléguer tout ou partie de la réparation. C'est l'exemple de la Fnac, qui pilote les flux (800 000 dossiers par an) via ses comptoirs SAV, puis renvoie à des centres externes agréés ou à son centre interne s'il s'agit d'une intervention dans le cadre d'une extension de garantie. C'est l'exemple, enfin, de Pixmania. « Nous voulons garder une certaine maîtrise, car c'est un sujet crucial. Nous ne voyons pas l'intérêt d'investir au maximum pour gagner un client si c'est pour le perdre au moment du SAV », explique Jérôme Ulric. Le pure player dispose, dans l'Essonne, d'une cellule de 50 000 m2 et de 70 personnes. Celle-ci reçoit le produit, l'identifie, fait le diagnostic puis l'envoie à un centre agréé ou au fabricant si ce dernier le souhaite.

Or, force est de constater que les industriels sont de plus en plus nombreux à l'exiger. Dans l'univers du brun, la tendance est nette. « L'évolution technique des produits a modifié la donne et demande des compétences techniques particulières », explique Éric Surdej, président de LG France. Même Darty n'échappe pas au mouvement. Alors que dans l'électroménager son taux d'agrément est de 100 %, dans la micro-informatique, la réparation des GPS ou des téléphones mobiles lui échappent, pour être gérés directement par les marques.

Dans l'électroménager, les industriels se disent prêts à répondre aux éventuelles demandes des distributeurs. « Nous assumons depuis longtemps le SAV pour les canaux qui ne souhaitent pas s'en occuper, comme les cuisinistes et certains discounters. Si d'autres acteurs nous sollicitent, et seulement si, nous pouvons l'assurer », annonce Jean-Christophe Nicodème, président de BSH France. Ce dernier fait partie des rares fabricants, avec Fagor-Brandt et Indesit, à disposer de structures en interne. Ce qui ne les empêche pas de travailler avec des stations techniques pour les zones non couvertes. Or, dans ce secteur aussi, une petite révolution s'annonce sur fond de concentration. Composé de petites structures, ce réseau propose aujourd'hui un service très hétérogène, se plaignent les fabricants. Pour y remédier, certains industriels seraient sur le point de s'allier pour soutenir (financièrement ?) et fédérer ces indépendants, de façon à offrir un service de qualité à tous les clients.

Une initiative symbolique qui prouve que les mentalités, côté distributeurs comme côté industriels, sont en train d'évoluer et que le bouleversement du modèle français n'est plus qu'une question de temps !

savauchan